ステルスマーケティングは、消費者に対し、宣伝だと気づかせないように行う広告や宣伝の方法です。自社の商品やサービスを、第三者を装い、口コミを発信するなどの行為が「ステルスマーケティング」に該当します。

たとえば、特定の企業が、自社製品のレビューを有名ブロガーなどに依頼し、そのブロガーが「スポンサードコンテンツ」等の文言を明示せずに製品をべた褒めする記事を書いたとしましょう。このような行為は「やらせ」であり、消費者を欺くステルスマーケティングと言えます。

すべてのステルスマーケティングが違法なわけではありません。しかし、モラルという点では非難されるべきであり、消費者にとって不利益になることも十分に考えられます。日本では「ステマ」として、2012年の「ネット流行語大賞」の金賞を受賞した言葉でもあります。