イノベーター理論は、特に先進的な考え方や技術により生まれた商品やサービスが、どのように市場に普及していくかを示す理論です。1960年代に、スタンフォード大学のロジャース教授が提唱しました。

ロジャース博士は、この先進的な新しい商品を受け入れる消費者を、「Innovator（革新者）」、「Early Adopter（初期採用者）」、「Early Majority（前期追随者）」、「Late Majority（後期追随者）」、「Laggards（遅滞者）」に分類しました。「革新者」と「初期採用者」の割合は全体の2割にも満たない数字ですが、商品を市場に広げていくためには重要な存在だと説いています。特に「革新者」と「初期採用者」は、現代のマーケティングにおける「オピニオンリーダー」だと言えます。